Marketing de servicios
Estudia qué distingue a los servicios de los productos y cómo se diseñan, se gestionan y se ofrecen a los clientes.
Qué estudia
Un servicio no se puede tocar ni guardar, y se produce mientras se usa. Al diseño de servicios le aporta conceptos como la evidencia física y la lógica de servicio.
Aplicaciones en diseño
Úsalo así
Haz visible lo que el cliente no puede ver: el proceso, el avance, el resultado.
Evita
Tratar un servicio como si fuera un producto en una estantería.
Para no caer
Los cuatro rasgos son una simplificación debatida: muchos productos incluyen servicio y al revés.
Teorías y conceptos
Lógica dominante del servicio
El valor no viene dentro del producto: se crea al usarlo, junto con quien lo ofrece.
Evidencia de servicio
Lo tangible de un servicio intangible: objetos y espacios que muestran que el servicio existe.
Métodos y herramientas
Service blueprint
Un mapa del servicio que muestra a la vez lo que vive la persona y lo que lo hace posible.
Mapa de ecosistema
Dibujar todos los actores de un servicio y lo que intercambian, para ver el sistema completo.
Principios
Intangible
El cliente no puede ver el servicio antes de usarlo.
Variable
Cada vez se presta de forma un poco distinta.
Se usa mientras se produce
El cliente participa en el servicio.
No se almacena
Lo que no se usa a tiempo se pierde.
Autores y obras
G. Lynn Shostack (1977)
Defendió que el marketing de servicios necesita sus propios conceptos, distintos de los del producto.
Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry (1985)
Reunieron los cuatro rasgos que suelen distinguir a los servicios de los productos.
Stephen L. Vargo y Robert F. Lusch (2004)
Cuestionaron esos rasgos y propusieron ver todo intercambio como servicio.
Conexiones
Fuentes
Fuentes originales
- Shostack, G. L. (1977). Breaking free from product marketing. Journal of Marketing, 41(2), 73–80. Ver fuente: Shostack, G. L. (1977)
- Vargo, S. L. y Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. Ver fuente: Vargo, S. L. y Lusch, R. F. (2004)
Revisiones académicas
- Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. y Berry, L. L. (1985). Problems and strategies in services marketing. Journal of Marketing, 49(2), 33–46. Ver fuente: Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. y Berry, L. L. (1985)
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